1972年，里斯和特勞特提出了“定位”觀念，并指出，營銷是一場(chǎng)心智的戰(zhàn)爭，消費(fèi)者心智才是建立品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)�！　�

　　品牌的打造，先后經(jīng)歷工廠、市場(chǎng)和心智三個(gè)環(huán)節(jié)，然而心智是終極目的地，具有決定性意義。今天的企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)競爭的洗禮，普遍可以解決工廠環(huán)節(jié)生產(chǎn)效率問題和市場(chǎng)環(huán)節(jié)的銷售管理問題，但隨著產(chǎn)品的數(shù)量激增，資訊的爆炸，能否進(jìn)入消費(fèi)者心智成為一大難題。很多產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來，也進(jìn)入了市場(chǎng)，但始終無法進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終也無法成為真正的品牌。　　

　　品類：心智中的小格子　　

　　究竟品牌如何作用于消費(fèi)者心智？　　

　　1956 年，美國歷史上最偉大的心理學(xué)家之一，認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治· 米勒 [George Armitage Miller]發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字 7 +/- 2；我們信息加工能力的局限》，他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。 　　

　　更進(jìn)一步，米勒發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谡J(rèn)知信息的過程中最簡單的編碼方式是將輸入的信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。米勒的發(fā)現(xiàn)為我們了解消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌以及品牌究竟如何作用于消費(fèi)者的購買行為，提供了答案。

　　也就是說，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。品類的打造是一個(gè)動(dòng)詞而非名詞，在此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來表達(dá) “品類化”這個(gè)動(dòng)態(tài)概念�！　�

　　市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時(shí)候,二者是一致的,例如：在市場(chǎng)中,汽車和卡車并不屬于同一個(gè)品類,在心智中也一樣,但很多時(shí)候,二者并不一樣,例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類。從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別，但是，從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰�！　�

　　心智究竟如何認(rèn)知品牌呢？打個(gè)比方，消費(fèi)者的心智如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子”。每個(gè)“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中。如無適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無法送達(dá)的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個(gè)品類都有一個(gè)格子。如格子的名字為“去頭屑”，那么這個(gè)格子屬于海飛絲品牌�！　�

　　所以，完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分：品類（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌奔馳和稱為進(jìn)口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。

　　企業(yè)創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不能僅僅是推廣勞力士這個(gè)名字，而且要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。　　

　　消費(fèi)者用品類來思考，用品牌來表達(dá)；　　

　　有人會(huì)問，為何消費(fèi)者通常直指品牌名購買產(chǎn)品，而非品類呢？這是因?yàn)�，消費(fèi)者以品類來思考，但用品牌表達(dá)品類。以品類來思考，是指品類驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購買。消費(fèi)者在購買決策的過程中往往先界定何種品類，比如當(dāng)消費(fèi)者想購買一罐飲料的時(shí)候，首先會(huì)面臨綠茶、可樂或者純凈水等不同品類的選擇�！　�

　　當(dāng)消費(fèi)者確定購買某一品類的時(shí)候，往往說出的是代表此品類的品牌，如康師傅、可口可樂或者娃哈哈。人們極少使用品類名來描述自己的選擇，如當(dāng)問消費(fèi)者喜歡何種類型的轎車時(shí)，他們很少回答：“歐洲豪華車”而會(huì)回答“奔馳或?qū)汃R”。當(dāng)問某人喜歡哪種啤酒時(shí)，消費(fèi)者很少回答：“歐洲高檔啤酒”而是會(huì)回答“喜力或百威”。　　

　　消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯(cuò)覺：認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。但實(shí)際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智�！　�

　　營銷競爭的實(shí)質(zhì)是品類之爭。　　

　　不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。假設(shè)市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是品牌競爭，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實(shí)當(dāng)中并不存在的現(xiàn)象：消費(fèi)者將只會(huì)購買形象上佳、實(shí)力強(qiáng)大的品牌所代表的產(chǎn)品，通用、海爾這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌，新企業(yè)和小企業(yè)將完全沒有創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。而現(xiàn)實(shí)中的情況，顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領(lǐng)袖，例如中文搜索品類的百度、經(jīng)濟(jì)型酒店品類中的如家、涼茶品類中的王老吉，反而通過延伸的方式進(jìn)入新的領(lǐng)域的老品牌基本沒有什么競爭力�！　�

　　在消費(fèi)者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺(tái)與五糧液的競爭，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競爭�！　�

　　跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好的把握營銷競爭的關(guān)鍵。皮卡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者長城皮卡面臨的競爭主要是微型面包車或者SUV的競爭，而非來自其它皮卡品牌�！　�

　　成功品牌的戰(zhàn)略性共征——品類的代表　　

　　更進(jìn)一步說，企業(yè)不是在打造品牌，而是利用分化創(chuàng)建品類，而新品類的成長與擴(kuò)張讓品牌得以發(fā)展。流行明星代言和巨額廣告投放并不是打造可口可樂品牌的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于可口可樂創(chuàng)造了一個(gè)叫做可樂的品類，并成為這個(gè)品類的主導(dǎo)�！　�

　　以上是全球品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)先者INTEBRAND發(fā)布的2004、2005年的全球十大最有價(jià)值品牌，從這些品牌身上，我們可以歸納出真正的品牌的共同特征。　　

　　可口可樂　　　　因開創(chuàng)并主導(dǎo)可樂品類而長期名列最有價(jià)值排行榜第一。

　　微 軟　　　　　　因長期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類。

　　IBM　　　　　　第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的主機(jī)電腦品牌。

　　G E　　　　　　 愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌。

　　英特爾　　　　　第一個(gè)進(jìn)入心智并主導(dǎo)處理器品類。

　　諾基亞　　　　　通過長期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導(dǎo)手機(jī)品類的品牌

　　迪斯尼　　　　　開創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話主題兒童樂園品類的品牌

　　麥當(dāng)勞　　　　　開創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類的品牌

　　豐田汽車　　　　高品質(zhì)日本轎車品類的代表。

　　萬寶路　　　　　開創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌　　

　　這些品牌，來自不同的國家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類，成為消費(fèi)者心智中某一品類的代表。

　　所以，我們認(rèn)為品牌不應(yīng)該由傳播行業(yè)的創(chuàng)意專家來定義，而應(yīng)該由來自成功經(jīng)營品牌的企業(yè)和企業(yè)家來定義。百度的CEO李彥宏曾經(jīng)對(duì)他的品牌總監(jiān)說，“我們不需要談品牌，我們的目標(biāo)只有一個(gè)，做中文搜索第一。”真是一言中的。

　　真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號(hào)。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類�！　�

　　廣告公司普遍過度強(qiáng)調(diào)品牌忠誠度這個(gè)概念，實(shí)際上，品牌忠誠度這個(gè)概念本身就是一個(gè)誤導(dǎo)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)代表進(jìn)口高檔啤酒的喜力產(chǎn)生忠誠度，但不會(huì)對(duì)喜力皮鞋也感興趣，因?yàn)槠放瓶傛i定于特定品類，品牌的忠誠度只存在品牌與特定品類之間�！　�

　　中國缺乏真正的世界級(jí)品牌　　

　　心智中代表特定品類的符號(hào)才能稱為品牌。這也回答了關(guān)于中國媒體關(guān)于中國有無品牌的爭論。就中國市場(chǎng)而言而言，聯(lián)想代表了電腦；茅臺(tái)代表了高檔白酒……，因此這些品牌仍然只可看做國家級(jí)品牌。就世界范圍而言，阿里巴巴作為B2B電子商務(wù)品類的代表，已經(jīng)成為為數(shù)不多的國際級(jí)品牌，而格力則有望成為主導(dǎo)全球空調(diào)品牌領(lǐng)域的世界級(jí)品牌�！　�

　　品牌在品類中的地位決定品牌價(jià)值　　

　　對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的品牌價(jià)值排行榜，我們看到一個(gè)普遍的誤區(qū)：大量品牌的價(jià)值被高估，很多評(píng)估中動(dòng)輒以億計(jì)算的品牌實(shí)際上并無多少價(jià)值。品牌的價(jià)值由兩個(gè)要素決定：第一是某個(gè)品類中的主導(dǎo)地位強(qiáng)弱，第二是該品類的價(jià)值大小�？煽诳蓸吩�經(jīng)是全球最有價(jià)值的品牌，它的價(jià)值在于主導(dǎo)了全球可樂品類。微軟是全球第二大最有價(jià)值的品牌，它的價(jià)值在于主導(dǎo)了全球個(gè)人電腦軟件品類。主導(dǎo)性不僅是影響品牌價(jià)值的重要因素，甚至也是影響股票價(jià)值的重要因素，股神巴菲特在解釋為何長期持有可口可樂、吉列的股票時(shí)強(qiáng)調(diào)，“毫無疑問，因?yàn)槲掖_信它們（可口可樂和吉列）將繼續(xù)在它們的市場(chǎng)處于長期的主導(dǎo)地位�！薄　�

　　國內(nèi)諸如長虹、海爾、春蘭等大而全的品牌雖貌似強(qiáng)大，但皆因?yàn)檫^度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導(dǎo)力，這些品牌長期占據(jù)國內(nèi)品牌價(jià)值榜前列，不僅麻痹了企業(yè)自己，對(duì)其它企業(yè)也起到了負(fù)面引導(dǎo)作用�！　�

　　先有品類，后有品牌，然后有形象　　

　　一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場(chǎng)、消費(fèi)者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導(dǎo)性市場(chǎng)地位的品牌也很難建立理想的形象。品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告?zhèn)鞑ィ瑢?shí)際上，品牌重度消費(fèi)群或者典型消費(fèi)群的形象通常就是品牌形象的基礎(chǔ)。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽�際化形象，效果并不明顯，但隨著格力產(chǎn)品行銷全球，國際化形象自然建立�！　　　�

　　品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類�！　�

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，這是對(duì)品牌的誤讀。企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實(shí)體，品牌代表品類，沒有所謂的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之區(qū)分�？煽诳蓸饭�司作為企業(yè)主要針對(duì)的對(duì)象是股東、員工和供應(yīng)商以及渠道等，并可以生產(chǎn)其它飲料包括雪碧、芬達(dá)等，企業(yè)最終并不直接影響消費(fèi)者；可口可樂作為品牌則只代表可樂，直接影響消費(fèi)者�！　�

　　在市場(chǎng)競爭初級(jí)階段，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實(shí)力和形象尚可有助于消費(fèi)者建立信心。在這個(gè)階段，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者還有一定影響。時(shí)至今日，隨著市場(chǎng)競爭的日漸激烈，法規(guī)的日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場(chǎng)競爭的主體，企業(yè)轉(zhuǎn)而居于幕后�！　�

　　混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導(dǎo)致兩種誤區(qū)產(chǎn)生：其一：無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)競爭的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實(shí)質(zhì)，而步入打造“企業(yè)品牌”的誤區(qū)，例如打造“仁和藥業(yè)”“哈藥六廠”等企業(yè)品牌，莫不如此。其二：盲目延伸品牌，采用所謂的“大品牌戰(zhàn)略”，例如TCL集團(tuán)、海爾集團(tuán)等企業(yè)，導(dǎo)致品牌稀釋，競爭力喪失�！　�

　　品牌與品類共存亡　　

　　關(guān)于品牌的生死，品牌形象理論的觀點(diǎn)是“產(chǎn)品可能死去，品牌將會(huì)永生”，我們不這樣認(rèn)為。沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌在自己品類死亡后還會(huì)健康存在�？蓸菲奉惖南�失，必然意味著可口可樂品牌的消失；打字機(jī)品類消失了，王安這個(gè)強(qiáng)大的品牌也消失了；隨著數(shù)碼技術(shù)的普及，柯達(dá)可能成為下一個(gè)消失的品牌；冰茶品類消失了，旭日升品牌也喪失了價(jià)值；傳呼機(jī)消失了，中北這個(gè)品牌也完全失掉了價(jià)值�！　�

　　隨社會(huì)發(fā)展階段、社會(huì)文化環(huán)境的變遷，品類會(huì)產(chǎn)生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風(fēng)靡的香型，醬香風(fēng)格的茅臺(tái)也應(yīng)時(shí)推出多個(gè)濃香品牌，但都以失敗而告終，而這種失敗最終讓茅臺(tái)品牌沒有向濃香大力發(fā)展，而是繼續(xù)停留在醬香領(lǐng)域，這成為茅臺(tái)發(fā)展歷史中最為關(guān)鍵的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與茅臺(tái)的做法相反，同樣是老八大名酒之一的中國董酒舍棄了“董香”的特色，推出“濃香”、“醬香”董酒，結(jié)果銷售下滑，落到最后破產(chǎn)。試圖迎合消費(fèi)潮流每天變化的品牌最終將被削弱和摧毀，更佳策略是做好準(zhǔn)備，等待潮流再次到來。　　

　　品牌越是強(qiáng)大，在心智中運(yùn)動(dòng)就越困難。這是品牌發(fā)展的悖論。如果是一個(gè)弱勢(shì)品牌，通常可以輕易把品牌轉(zhuǎn)移到其它品類，但不值得如此做，因?yàn)槠放票旧韮r(jià)值有限。當(dāng)面臨著拯救企業(yè)或者拯救品牌這個(gè)選擇時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，最佳選擇是舍棄對(duì)老品牌的挽救，推出新品牌�！　�